Елена Кучинская
Журнал «Управление персоналом» №10(193) октябрь 2009 г., сс 62-65
Проводя проекты по диагностике работы «контактной зоны», я обратила внимание на то, что, многие компании заявляют о своей клиенториентированности. Но, к сожалению, проявления и деятельность этих компании часто не соответствуют данному принципу работы. Каких ресурсов им недостает?
Проявления клиенториентированности компании
Если сделать обзор компаний, которые предоставляют товары и услуги, то окажется, что 90 % из них, определили основным принципом своей деятельности – клиенториентированность.
Действительно, в организациях может быть реализована масса проектов, которые направлены на определение и удовлетворение потребностей клиентов. К примеру: формирование базы клиентов, внедрение программ для повышения их лояльности, предоставление сопровождающих услуг, организация работы call-центров и другое.
Люди получают дисконтные карты, вежливое обращение по имени-отчеству, быструю и своевременную доставку товара, поздравление с днем рождения, возможность получить необходимую информацию об услугах.
Казалось бы, ряды компании должны пополняться лояльными покупателями и заказчиками и компания по праву может называться клиенториентированной. Но часто бывает так, что получив все вышеперечисленные блага, у клиента не возникает желания «дружить» с фирмой, возвращаться снова и снова, рекомендовать ее услуги друзьям.
Приведу пример:
Для привлечения клиентов в один ресторан был определен бюджет и разработан PR план, реализованы разнообразные акции. Ниже представлена статистика движения дисконтных карт в период и после реализации PR плана и после него:
- Количество выданных дисконтных карт впервые пришедшим Гостям – более 170;
- Количество повторных визитов клиентов с новыми картами – 6.
Очевидно, что компании, прилагают колоссальные усилия для привлечения клиентов и часто не получают желаемого результата в виде долгосрочных отношений с ними.
Вот перечень вопросов, которые я чаще всего слышу от руководителей бизнесов и их подразделений: «Как удержать клиента?», «Возможно, мы используем не те ресурсы?», «Что можно предпринять?» и т.д.
Мой опыт показывает, что диагностика работы «контактной зоны» позволяет найти ответы на выше поставленные вопросы, путем исследования качества отношений клиента с компанией. Ведь именно клиент является главным «экспертом» в оценке деятельности компании.
Взгляд на сервис глазами клиента
На примере статистики рекламаций украинской сети ресторанов есть возможность исследовать реальные ожидания и потребности потенциальных клиентов компании за период 2005 – 2008 г.г. (график).
Отзывы и пожелания клиентов тематически отличались друг от друга и были классифицированы по таким группам: качество блюд и напитков, технология обслуживания и отношение к клиенту.
График. Развитие ожиданий и потребностей потенциальных клиентов (на примере ресторанного бизнеса)
Проведя анализ результатов, представленных в таблице, можно сделать выводы:
- Ожидания и потребности клиентов динамично меняются.
- Качество товара и услуги всегда является значимым фактором для них;
- Особое внимание клиенты уделяют контексту, в котором происходит предоставление товара или услуги, т.е. отношениям между ними и представителями компании.
Клиенториентированность компании имеет множество проявлений на разных уровнях. Основные из них:
- Функция маркетинга в компании – работа по определению потребностей и ожиданий целевой аудитории;
- Производство – усовершенствование качества товаров и услуг на основании выявленных потребностей;
- Персональный контакт с клиентом – процесс определения и удовлетворения индивидуальных потребностей каждого конкретного клиента.
Если сопоставить реальные ожидания клиентов с проявлениями компаний, то очевидно, что деятельность последних, направлена на усовершенствование товаров и технических моментов предоставления услуг. Процесс построения отношений с каждым конкретным клиентом часто склонны недооценивать. А ведь результаты исследований показывают, что данный процесс особенно значим – это ресурс, которого многим не достает для максимальной реализации принципа клиенториентированности.
В «контактной зоне» становится, очевидно, насколько компания в лице сотрудников реагирует на актуальные потребности клиента. Именно операторы call-центров, консультанты, секретари, продавцы, менеджеры по работе с клиентами и другие сотрудники «контактной зоны» «продают» клиентам компанию.
Технология проведения диагностики работы «контактной зоны»
Диагностика работы «контактной зоны» – это исследование качества взаимоотношений клиента /потенциального клиента с компанией, которую представляют сотрудники. Я уверена, что такая задача стоит перед каждым специалистом, который несет ответственность за уровень сервиса в компании.
Предлагаю рассмотреть технологию проведения диагностики работы «контактной зоны».
Шаг.1 Определение фокуса диагностики
Если взять за основу определение «Клиенториентированный сервис – это процесс предоставления качественного товара или услуги в сочетании с особым отношением к клиенту» (таблица 4), тогда необходимо фокусировать внимание в двух направлениях:
- Технология обслуживания: качество товара или услуги;
- Ориентация на индивидуальные потребности клиента.
Шаг 2. Разработка плана работ
На этом этапе важно определить перечень всех «контактных зон» компании, которые можно исследовать и запланировать два-три визита в каждую из них.
В зависимости от специфики работы компании, перечень «контактных зон» может меняться, но основные из них это:
- телефонный разговор (call-центр, рецепция, Интернет магазин);
- личный контакт с клиентом (торговые залы, гостевые зоны, процесс переговоров, продажи, презентации);
- деловая переписка с клиентом (работа с рекламациями и другими запросами клиентов).
Шаг 3. Выбор методов и инструментов
«Таинственный покупатель» (Mystery Shopping) – самый известный метод диагностики.
Технология:
- Знакомство со стандартами и процедурами бизнеса;
- Формирование листов наблюдения для таинственного покупателя;
- Подбор и подготовка кандидатов на роль таинственного покупателя;
- Визит тайного покупателя в компанию. Заполнение листа наблюдения;
- Подготовка отчета.
Я обратила внимание на то, что многие специалисты и консалтинговые компании используют этот метод в своей работе по-разному, стараются усовершенствовать его. Но как бы этот метод не был оптимизирован, он имеет несколько особенностей, которые важно учитывать.
Первая заключается в том, что перечень критериев для наблюдения в бланке строго регламентирован. В итоге, производя визит в «контактную зону» таинственный покупатель наблюдает за работой подразделения сквозь призму определенных параметров. А те моменты, которые не зафиксированы в бланке, остаются вне зоны его внимания. Есть вероятность того, что часть ценного «клиентского» опыта, полученного во время визита, не будет учтена и отражена в отчете.
Вторая особенность этого метода заключается в том, что перечень вопросов для наблюдения направлен на оценку качества товаров и услуг. При этом совсем не учитывается сфера взаимоотношений клиента с представителями компании. Могу отметить, что в некоторых бланках таинственного посетителя я все же встречала 2-3 критерия, которые частично характеризуют этот процесс: вежливость, дружелюбный настрой, готовность помочь. Но этого совершенно не достаточно, ведь проявлений клиенториентированности в действиях сотрудников гораздо больше.
Хочу резюмировать, что метод «Таинственный покупатель», может быть эффективен для диагностики в фокусе «Технология обслуживания», что позволяет оценить уровень качества товара или услуги.
Возникает потребность в поиске метода, который позволит исследовать уровень удовлетворения индивидуальных потребностей клиента.
«Исследование чувственного опыта клиента» - метод, который использую я в своей практике. Он основан на фиксации эмоциональных реакций клиента, которые возникают при взаимодействии с сотрудником «контактной зоны». Считаю, что эмоциональные реакции являются самым ярким индикатором уровня удовлетворенности индивидуальных потребностей клиента.
Технологию можно представить так:
- визит в роли клиента;
- спонтанное взаимодействие с представителями компании;
- фиксация эмоциональных реакций;
- анализ действий сотрудников, которые повлияли на данные реакции;
- подготовка отчета с указанием полного перечня действий сотрудников, которые соответствовали или противоречили индивидуальным потребностям клиента.
На примере диалогов можно познакомиться с практическим применением данного метода.
| Диалог |
Эмоциональные реакции клиента |
Действия сотрудника |
Клиент: Помогите мне, пожалуйста, у меня не работает интернет. В чем может быть причина?
Оператор: Оплату надо вовремя производить! |
Раздражение |
Позиция в общении – свысока |
Клиент: Извините, поставила подпись в договоре не в том месте… Ошиблась. Что делать?
Кассир: Не волнуйтесь, такое бывает. Я сейчас сделаю новую копию. |
Волнение снизилось |
Работа с эмоциями клиента |
Клиент: Мне, пожалуйста, воду без газа с лимоном.
Официант: Все? |
Стеснение, неловкость |
Удивленный взгляд
Повышена интонация |
Пассажир: Скажите, а это нормально, что самолет так трясет. Я просто первый раз лечу…
Бортпроводник: У нас все в порядке. Меня тоже этот вопрос беспокоил, когда я летел в первый раз. Еще 2 минуты самолет будет набирать необходимую скорость, после вам будет более комфортно. |
Снизилось беспокойство |
Работа с эмоциями клиента, внесение определенности |
Таблица. Примеры использования метода «Исследование чувственного опыта клиента» на практике
Метод «исследование чувственного опыта клиента» определяет особые требования к специалисту, который будет его использовать. Подготовка специалиста предполагает его эмоциональную компетентность – способность понимать свои эмоции и интерпретировать их, находится в роли «клиента», а не «эксперта-оценщика», учитывать множество факторов, которые влияют на текущую ситуацию взаимодействия и конструктивно излагать полученный материал в отчете.
Шаг 4. Сбор информации
После проведения этапа подготовки (когда определен фокус диагностики, выбраны методы работы, обозначен перечень «контактных зон» для визитов) можно приступать к сбору информации. Хочу отметить, что важным является вопрос очередности визитов в контактную зону. Первый визит специалист наносит в роли клиента, исследует свои эмоциональные реакции. При последующих визитах внимание может быть смещено в сторону технологии обслуживания и поведения сотрудников в нестандартных ситуациях с использованием метода «Таинственный посетитель».
Шаг 5. Анализ результатов
На данном этапе по результатам диагностики важно определить факторы, которые влияют на текущую ситуацию в компании и перечень рекомендаций для дальнейшего ее развития.
К примеру, для одной украинской авиакомпании результатом диагностики «контактной зоны» стало: определение дополнительных требований к бортпроводникам; разработка компетенции «клиенториентированность»; изменение задач по обучению и критериев оценки сотрудников на 70%; оптимизация системы мотивации и стимулирования; внесение коррективов в стандарты работы.
Так как ситуация и результаты диагностики в каждой компании всегда индивидуальны, соответственно отсутствует определенный алгоритм внедрения изменений. Это подтверждает тот факт, что проявления клиенториентированности имеют множество разнообразных проявлений.
Клиент определяет высокие требования к компаниям, которые предоставляют товары и услуги. Соответственно, у персонала «контактной зоны» появляется новая функция - построение отношений с клиентом. Повысить уровень компетентности сотрудников в данном вопросе невозможно путем введения стандартов работы, регулярного контроля или прочтение лекций на тему «Клиент, прежде всего». И снова возникает вопрос: «что можно предпринять»?
На мой взгляд, именно построение отношений с каждым конкретным клиентом и сотрудником и есть тот ценный ресурс, которого не достает многим компаниям для максимальной реализации принципа клиенториентированности.
|
.jpg)
Предлагаем Вашему вниманию очередной выпуск электронного журнала для специалистов в области тренинга «Вестник тренера», который издается на базе Киевского Института Тренинга 
