Диагностика работы «контактной зоны»: в фокусе клиенториентированность



Елена Кучинская
Журнал «Управление персоналом» №10(193) октябрь 2009 г., сс 62-65

Проводя проекты по диагностике работы «контактной зоны», я обратила внимание на то, что, многие компании заявляют о своей клиенториентированности. Но, к сожалению, проявления и деятельность этих компании часто не соответствуют данному принципу работы. Каких ресурсов им недостает?

Проявления клиенториентированности компании
Если сделать обзор компаний, которые предоставляют товары и услуги, то окажется, что 90 % из них, определили основным принципом своей деятельности – клиенториентированность.

Действительно, в организациях может быть реализована масса проектов, которые направлены на определение и удовлетворение потребностей клиентов. К примеру: формирование базы клиентов, внедрение программ для повышения их лояльности, предоставление сопровождающих услуг, организация работы call-центров и другое.

Люди получают дисконтные карты, вежливое обращение по имени-отчеству, быструю и своевременную доставку товара, поздравление с днем рождения, возможность получить необходимую информацию об услугах.

Казалось бы, ряды компании должны пополняться лояльными покупателями и заказчиками и компания по праву может называться клиенториентированной. Но часто бывает так, что получив все вышеперечисленные блага, у клиента не возникает желания «дружить» с фирмой, возвращаться снова и снова, рекомендовать ее услуги друзьям.

Приведу пример:
Для привлечения клиентов в один ресторан был определен бюджет и разработан PR план, реализованы разнообразные акции. Ниже представлена статистика движения дисконтных карт в период и после реализации PR плана и после него:
  • Количество выданных дисконтных карт впервые пришедшим Гостям – более 170;
  • Количество повторных визитов клиентов с новыми картами – 6.
Очевидно, что компании, прилагают колоссальные усилия для привлечения клиентов и часто не получают желаемого результата в виде долгосрочных отношений с ними.
Вот перечень вопросов, которые я чаще всего слышу от руководителей бизнесов и их подразделений: «Как удержать клиента?», «Возможно, мы используем не те ресурсы?», «Что можно предпринять?» и т.д.
Мой опыт показывает, что диагностика работы «контактной зоны» позволяет найти ответы на выше поставленные вопросы, путем исследования качества отношений клиента с компанией. Ведь именно клиент является главным «экспертом» в оценке деятельности компании.

Взгляд на сервис глазами клиента
На примере статистики рекламаций украинской сети ресторанов есть возможность исследовать реальные ожидания и потребности потенциальных клиентов компании за период 2005 – 2008 г.г. (график).
Отзывы и пожелания клиентов тематически отличались друг от друга и были классифицированы по таким группам: качество блюд и напитков, технология обслуживания и отношение к клиенту.


График. Развитие ожиданий и потребностей потенциальных клиентов (на примере ресторанного бизнеса)

Проведя анализ результатов, представленных в таблице, можно сделать выводы:
  • Ожидания и потребности клиентов динамично меняются.
  • Качество товара и услуги всегда является значимым фактором для них;
  • Особое внимание клиенты уделяют контексту, в котором происходит предоставление товара или услуги, т.е. отношениям между ними и представителями компании.
Клиенториентированность компании имеет множество проявлений на разных уровнях. Основные из них:
  • Функция маркетинга в компании – работа по определению потребностей и ожиданий целевой аудитории;
  • Производство – усовершенствование качества товаров и услуг на основании выявленных потребностей;
  • Персональный контакт с клиентом – процесс определения и удовлетворения индивидуальных потребностей каждого конкретного клиента.
Если сопоставить реальные ожидания клиентов с проявлениями компаний, то очевидно, что деятельность последних, направлена на усовершенствование товаров и технических моментов предоставления услуг. Процесс построения отношений с каждым конкретным клиентом часто склонны недооценивать. А ведь результаты исследований показывают, что данный процесс особенно значим – это ресурс, которого многим не достает для максимальной реализации принципа клиенториентированности.
В «контактной зоне» становится, очевидно, насколько компания в лице сотрудников реагирует на актуальные потребности клиента. Именно операторы call-центров, консультанты, секретари, продавцы, менеджеры по работе с клиентами и другие сотрудники «контактной зоны» «продают» клиентам компанию.

Технология проведения диагностики работы «контактной зоны»
Диагностика работы «контактной зоны» – это исследование качества взаимоотношений клиента /потенциального клиента с компанией, которую представляют сотрудники. Я уверена, что такая задача стоит перед каждым специалистом, который несет ответственность за уровень сервиса в компании.

Предлагаю рассмотреть технологию проведения диагностики работы «контактной зоны».

Шаг.1 Определение фокуса диагностики
Если взять за основу определение «Клиенториентированный сервис – это процесс предоставления качественного товара или услуги в сочетании с особым отношением к клиенту» (таблица 4), тогда необходимо фокусировать внимание в двух направлениях:
  • Технология обслуживания: качество товара или услуги;
  • Ориентация на индивидуальные потребности клиента.

Шаг 2. Разработка плана работ
На этом этапе важно определить перечень всех «контактных зон» компании, которые можно исследовать и запланировать два-три визита в каждую из них.
В зависимости от специфики работы компании, перечень «контактных зон» может меняться, но основные из них это:
  • телефонный разговор (call-центр, рецепция, Интернет магазин);
  • личный контакт с клиентом (торговые залы, гостевые зоны, процесс переговоров, продажи, презентации);
  • деловая переписка с клиентом (работа с рекламациями и другими запросами клиентов).

Шаг 3. Выбор методов и инструментов
«Таинственный покупатель» (Mystery Shopping) – самый известный метод диагностики.
Технология:
  • Знакомство со стандартами и процедурами бизнеса;
  • Формирование листов наблюдения для таинственного покупателя;
  • Подбор и подготовка кандидатов на роль таинственного покупателя;
  • Визит тайного покупателя в компанию. Заполнение листа наблюдения;
  • Подготовка отчета.

Я обратила внимание на то, что многие специалисты и консалтинговые компании используют этот метод в своей работе по-разному, стараются усовершенствовать его. Но как бы этот метод не был оптимизирован, он имеет несколько особенностей, которые важно учитывать.

Первая заключается в том, что перечень критериев для наблюдения в бланке строго регламентирован. В итоге, производя визит в «контактную зону» таинственный покупатель наблюдает за работой подразделения сквозь призму определенных параметров. А те моменты, которые не зафиксированы в бланке, остаются вне зоны его внимания. Есть вероятность того, что часть ценного «клиентского» опыта, полученного во время визита, не будет учтена и отражена в отчете.

Вторая особенность этого метода заключается в том, что перечень вопросов для наблюдения направлен на оценку качества товаров и услуг. При этом совсем не учитывается сфера взаимоотношений клиента с представителями компании. Могу отметить, что в некоторых бланках таинственного посетителя я все же встречала 2-3 критерия, которые частично характеризуют этот процесс: вежливость, дружелюбный настрой, готовность помочь. Но этого совершенно не достаточно, ведь проявлений клиенториентированности в действиях сотрудников гораздо больше.

Хочу резюмировать, что метод «Таинственный покупатель», может быть эффективен для диагностики в фокусе «Технология обслуживания», что позволяет оценить уровень качества товара или услуги.
Возникает потребность в поиске метода, который позволит исследовать уровень удовлетворения индивидуальных потребностей клиента.

«Исследование чувственного опыта клиента» - метод, который использую я в своей практике. Он основан на фиксации эмоциональных реакций клиента, которые возникают при взаимодействии с сотрудником «контактной зоны». Считаю, что эмоциональные реакции являются самым ярким индикатором уровня удовлетворенности индивидуальных потребностей клиента.
Технологию можно представить так:
  • визит в роли клиента;
  • спонтанное взаимодействие с представителями компании;
  • фиксация эмоциональных реакций;
  • анализ действий сотрудников, которые повлияли на данные реакции;
  • подготовка отчета с указанием полного перечня действий сотрудников, которые соответствовали или противоречили индивидуальным потребностям клиента.
На примере диалогов можно познакомиться с практическим применением данного метода.
Диалог Эмоциональные реакции клиента Действия сотрудника
Клиент: Помогите мне, пожалуйста, у меня не работает интернет. В чем может быть причина?
Оператор: Оплату надо вовремя производить!
Раздражение Позиция в общении – свысока
Клиент: Извините, поставила подпись в договоре не в том месте… Ошиблась. Что делать?
Кассир: Не волнуйтесь, такое бывает. Я сейчас сделаю новую копию.
Волнение снизилось Работа с эмоциями клиента
Клиент: Мне, пожалуйста, воду без газа с лимоном.
Официант: Все?
Стеснение, неловкость Удивленный взгляд
Повышена интонация
Пассажир: Скажите, а это нормально, что самолет так трясет. Я просто первый раз лечу…
Бортпроводник: У нас все в порядке. Меня тоже этот вопрос беспокоил, когда я летел в первый раз. Еще 2 минуты самолет будет набирать необходимую скорость, после вам будет более комфортно. 
Снизилось беспокойство Работа с эмоциями клиента, внесение определенности

Таблица. Примеры использования метода «Исследование чувственного опыта клиента» на практике
Метод «исследование чувственного опыта клиента» определяет особые требования к специалисту, который будет его использовать. Подготовка специалиста предполагает его эмоциональную компетентность – способность понимать свои эмоции и интерпретировать их, находится в роли «клиента», а не «эксперта-оценщика», учитывать множество факторов, которые влияют на текущую ситуацию взаимодействия и конструктивно излагать полученный материал в отчете.



Шаг 4. Сбор информации
После проведения этапа подготовки (когда определен фокус диагностики, выбраны методы работы, обозначен перечень «контактных зон» для визитов) можно приступать к сбору информации. Хочу отметить, что важным является вопрос очередности визитов в контактную зону. Первый визит специалист наносит в роли клиента, исследует свои эмоциональные реакции. При последующих визитах внимание может быть смещено в сторону технологии обслуживания и поведения сотрудников в нестандартных ситуациях с использованием метода «Таинственный посетитель».

Шаг 5. Анализ результатов
На данном этапе по результатам диагностики важно определить факторы, которые влияют на текущую ситуацию в компании и перечень рекомендаций для дальнейшего ее развития.

К примеру, для одной украинской авиакомпании результатом диагностики «контактной зоны» стало: определение дополнительных требований к бортпроводникам; разработка компетенции «клиенториентированность»; изменение задач по обучению и критериев оценки сотрудников на 70%; оптимизация системы мотивации и стимулирования; внесение коррективов в стандарты работы.

Так как ситуация и результаты диагностики в каждой компании всегда индивидуальны, соответственно отсутствует определенный алгоритм внедрения изменений. Это подтверждает тот факт, что проявления клиенториентированности имеют множество разнообразных проявлений.

Клиент определяет высокие требования к компаниям, которые предоставляют товары и услуги. Соответственно, у персонала «контактной зоны» появляется новая функция - построение отношений с клиентом. Повысить уровень компетентности сотрудников в данном вопросе невозможно путем введения стандартов работы, регулярного контроля или прочтение лекций на тему «Клиент, прежде всего». И снова возникает вопрос: «что можно предпринять»?

На мой взгляд, именно построение отношений с каждым конкретным клиентом и сотрудником и есть тот ценный ресурс, которого не достает многим компаниям для максимальной реализации принципа клиенториентированности.

 
 
ПОИСК ТРЕНИНГОВ!!










Стоимость до грн.
подробнее
Календарь тренингов
FOLLOW US

Follow Kyiv Training Institute on Twitter
НОВОСТИ
10.03.2020 | Підписка на телеграм канал "Холявчук про емоційний інтелект" — зручне та надійне джерело корисних знань, запитань та ідеї для роздумів щодо емоційного інтелекту. Висвітлюються питання саморозуміння, емпатії, саморегуляції, стосунків, персональної ефективності.
читать
  тел.: (044) 227 07 54
(044) 227 07 53
e-mail: kit@training-institute.com.ua

дизайн студия Яbloko
Дизайн и разработка
© Яbloko, 2008


Follow Kyiv Training Institute on Twitter
Об Институте   |   Вестник тренера   |   Библиотека   |   Контакты
Подготовка тренеров   |   Школа ассессмента   |    Корпоративное обучение
Территория тренинга   |   Обучающие тренеры
2003-2010 © Kyiv Training Institute. All rights reserved.